Базирайки се на общите принципи и методи в концепцията на маркетинга в отделните отрасли на икономиката се изработват конкретни подходи за приложение на тази концепция с отчитане на спецификата на управлението и организацията на производствено-пласментната дейност на съответните предприятия и фирми. Анализиране на транспортния пазар и икономическата конюнктура, основите на стратегическото планиране и всички начини и средства целящи успех и отстояване на конкурентните позиции на предприятието на пазара са приоми на съвременния транспортен маркетинг, който е водещата пазарната концепция в съвременното управление на производството и реализацията на транспортните услуги.
Ключови думи: транспортен пазар, транспортна услуга, транспортен маркетинг, маркетингови принципи, Развитието на пазарните отношения и засилване на конкуренцията на транспортния пазар водят до необходимостта от внедряване на маркетинговите принципи, методи и средства в управлението на транспорта. Маркетингът на транспорта представлява специфична система за управление на транспортното производство и реализация на транспортните услуги и своеобразен механизъм за успешното функциониране на транспортните предприятия в условията на пазарна икономика. В същото време конкретните форми за използване функциите на този механизъм в определена степен зависят от спецификата в работата на един или друг вид транспорт или транспортно предприятие. Транспортният маркетинг организира и управлява дейността на транспортно-спедиторските предприятия и фирми въз основа на комплексно изследване и анализиране на транспортния пазар и търсене на потребители на транспортна продукция с цел създаване на най-добри условия за нейната реализация.
Като основополагащи принципи на транспортният маркетинг, необходими за успешното управление на транспортното предприятие могат да се посочат следните:
- всестранно и обстойно изследване на транспортния пазар и на икономическата конюнктура, за изясняване интересите на клиентите на транспорта;
- сегментация на транспортния пазар;
- гъвкава реакция на транспортното предприятие спрямо изискванията на потребителите.
- Осигуряване на иновации за транспортното производство;
- планиране и прогнозиране, т.е. предвиждане на пазарната ситуация с ориентация към положителен краен резултат за дейността на транспортните предприятия в дългосрочна перспектива.
Всестранно и обстойно изследване на транспортния пазар изисква провеждане на сериозни научно-практически изследвания и анализи на стопанските връзки, разположението на производителните сили в населените пунктове с оглед: определяне на потенциалните потребности за преместване на стоковите потоци и хората; определяне на изискванията за качество на транспортното обслужване; изясняване на икономическата конюнктура на пазара и нейната динамика; изучаване особеностите на дейността на партньорите и конкурентите, както и спецификата на външноикономическите връзки. Анализът на потребностите от транспортно обслужване е необходимо да се провежда паралелно с анализ и на собствените производствени възможности на транспортната фирма; на материално- техническото осигуряване на превозите; на жизнения цикъл на транспортните услуги; на пътищата за тяхното усъвършенстване и научно-техническия потенциал на финансовите възможности на транспортната фирма и т.н.
Съблюдаването на този принцип за изучаване на транспортния пазар предполага и установяване на научно- обосновани стратегии и тактики за поведението на транспортното предприятие на целевите пазари с ориентация към интересите на потребителите и разработване на маркетингова програма, осигуряваща дълготрайни предимства и успех на това предприятие в сравнение с конкурентите.
Сегментацията на транспортния пазар е важен елемент от маркетинговата концепция, който позволява на транспортното предприятие да избере най- подходящите и ефективни за него целеви сегменти на пазара за потребителите на транспортни услуги и да осигури оптимизация на разходите за сметка на целенасочеността на своите действия в развитие и използване на техниката, технологията и маркетинговите усилия. Този принцип дава възможност да се намали изостянето на конкурентната борба и да се осигурят предимства в качеството на транспортното обслужване в сравнение с другите видове транспорт или с конкурентните предприятия. Така например за железниците най-ефективни сегменти на транспортния пазар са превозите на горива, суровини и други масови товари на средни и дълги разстояния. За автотранспорта по целесъобразни са превозите на къси и в отделни случаи на средни разстояния. За въздушния транспорт по ефективни са далечните превози на пътници и т.н. Сегментирането на транспортния пазар предполага и по- конкретно разпределение на клиентите с еднакви изисквания към транспортното обслужване: товарни и пътнически, в т.ч. товарните по видове товари, по начини на превозване, по качествени параметри за доставка, смесени превози; пътнически – на крайградски и далечни разстояния, бързи и фирмени влакове и автолинии. Принципът на сегментирането определя също монополните и конкурентните сегменти на пазара на дадения вид транспорт.
Гъвкава реакция на транспортното предприятие спрямо изискванията на потребителите. Този принцип предполага адаптивност и мобилност в управлението на производствено-стопанската дейност на транспортното предприятие в зависимост от променящото се потребителско търсене от страна на клиентите на транспорта. Така се реализира по-тесен контакт на предприятието с неговите клиенти, отчита се спецификата на променящото се търсене от страна на потребителите, ориентира се техниката и технологията на транспортното производство към диференциация и индивидуален подход на транспортно обслужване. Иновативност в производството е също важен принцип в маркетинговата концепция. Той е свързан с постоянното усъвършенстване и обновяване на продукцията и услугите в транспорта, разработване на нови техники и технологии с отчитане на постиженията на НТП. Освен това иновационната политика предполага: търсене и внедряване на нови форми и методи за повишаване на качеството на транспортното обслужване на клиентите; реализация на транспортните услуги в транспортно спедиционното обслужване и в рекламната дейност и т.н. Необходимо е да се отчете, че на съвременния европейски транспортен пазар побеждава не този, който предлага по- ниски цени, а този който предлага по- високо качество на предлаганите услуги.
Планирането и прогнозирането на ситуацията на транспортния пазар е също важен основополагащ принцип на маркетинговата концепция. Това не противоречи на принципите за гъвкаво реагиране на променящите се изисквания на пазара, а напротив – тясно свързано е с него и логично продължение и допълнение, тъй като основата на маркетингът е прогнозиране на пазарни ситуации. Възоснова на това принципът за планиране в маркетинга се реализира чрез разработване на специални маркетингови стратегии, които дефинират най-благоприятните за предприятията пътища за работа на транспортния пазар. Тези стратегии и концепции са най-креативната част на маркетинга, тъй като те предвиждат нови форми за управление и пласмент на продукцията, снабдяване и ресурсно осигуряване, намаляване на риска в условията на неустойчиво търсене и по същество гарантират стабилност на работата на транспортните предприятия и в крайна сметка позитивен краен резултат, т.е. печалба.
При анализиране на развитието на водещи европейски транспортни фирми и компании, може да се открие, че именно използването на принципа за планиране е позволило да се стабилизира тяхната работа за сметка на внедряване на нови методи за планово управление, довели до понижаване равнището на производствените и финансови рискове в условията на пазарни отношения. За успешното развитие и функциониране на транспортния пазар по-големите транспортни предприятия и по-конкретно отделите им по маркетинг трябва да разработват маркетинговите стратегии, свързани с управлението и функциониране на подразделенията и на техните клонове, както и да се разработят методическите указания за реализация на основните направления на маркетинга. Като основната дейност на маркетолозите в тях е да извършват комплексно изследване и анализ на транспортния пазар по трите най- важни направления:
- Анализ на разпределението на производителните сили, конюнктурни изследвания на пазара и прогнози за развитието на търговията;
- Анализ на технологията и на качествените характеристики на транспортните услуги, на тяхното съответствие с потребителските предпочитания на клиентите;
- Анализ на фирмената структура на потребителите на транспортния пазар, т.е. на фирмите на клиентите, фирмите на конкурентите, фирмите на операторите и на посредниците, на транспортно-спедиционното обслужване.
По същество целта на това изследване се състои в това да бъдат намерени отговорите на пет въпроса: кой?, какво? ,кога?, къде?, как?, т.е. кой и какво ще вози, накъде, кога, къде и при какви условия е възможно осъществяване на превозите.
По-задълбоченият маркетингов анализ предполага също провеждане на т. нар. „мотивационен анализ”, т.е. търсене на отговор на въпроса: защо? Това означава изследване на мотивите за поведение на потребителите на транспортни услуги, което предполага изучаване на технологията за производство на продукцията, стопанските връзки между предприятията. Тази информация се осигурява от материалните и транспортно- икономическите баланси на региона, данните за подвижност на населението и т.н. Едновременно се провежда подробен анализ и анализиране на дейността на конкурентите, т.е. на други видове транспорт или на други транспортни предприятия с аналогичен профил, на обемите, качествата, условията и стойността на предлаганите от тях услуги, а също се анализира историята и се провежда „ревизия” на взаимоотношенията с клиентите, посредниците, операторските компании и т.н. По този начин при комплексното анализиране на транспортния пазар се съществява макроикономически анализ на този и на други пазари, на други фактори и на прогнози в сферата на производството и обръщението. Някои от големите транспортни фирми в Европа, които имат маркетингови отдели провеждат такъв тип анализ веднъж годишно, и въз основа на това изграждат маркетинговата си стратегия за предстоящата година.
Проучването на икономиката на районите на притегляне на транспортните предприятия е по същество част от комплексното изследване на пазара, само че се провежда по-регулярно (обикновено един път в годината) и с по-голяма конкретизация за характеристиката за потребителското търсене и търсенето на пазара. При това проучване се определят нивото на транспортната осигуреност на регионите и на предприятията – клиенти на транспорта, основните изисквания на клиентите към качеството на транспортното обслужване, на условията на превозите и на тарифната политика на транспортните организации. Проучването на пазара се провежда, като правило с помоща на анкетно допитване, т.е. „полевото” проучване, което е най- достоверният източник на информация за планирането на превозите. Анализът на собствените превозни възможности и тяхното съпоставяне с характеристиките на определеното търсене на транспортни услуги позволява да се разработят реални планове за превоз на товари и пътници, да се определят стратегиите за работа на транспортните предприятия. Тези материали са основа за разработването на маркетинговата програма по изпълнение на производствено-стопанската дейност на транспортните предприятия. Те включват прогноза за развитието на пазара и на икономическата конюнктура, на техническата, технологичната, ценовата и пласментната политика, мероприятия по стимулиране на търсенето на продукция на транспорта, рекламна дейност.
Разработването и осъществяването на дейности по разширяване на видовете транспортни услуги и повишаването на тяхното качество представляват специален раздел от маркетинговата стратегия на транспортните предприятия във вид на набор от конкретни мерки по усъвършенстване на технологиите за работа на транспорта, внедряване на нова техника, информационни технологии, развитие на транспортни коридори, контейнерни и комбинирани превози и т.н. Тези мероприятия обикновено определят транспортната политика, както за продължителна перспектива, така и за текущ период с оглед повишаване конкурентоспособността на транспортната продукция. Тяхната цел е да доведат качествените характеристики на транспортната продукция до нивото на конкретните търсения на клиентите от избрания сегмент на пазара и да се осигури нейната ефективна продажба. Разработване на ценовата политика е извънредно важна, съставляваща маркетинговата дейност, тъй като тя в значителна степен определя доходността и ефективността от работата на транспортните предприятия. Гъвкавата тарифна политика позволява да се подобри конкурентоспособността на транспортните фирми чрез отчитане на интересите на клиентите и на частта на транспортния фактор в цената на превозваната продукция. Ценовата политика в отрасъла предвижда комбинация на различните методи на ценообразуване: от държавното регулиране на базовите тарифни ставки, например в железопътния транспорт, до установяване на договорни тарифи въз основа на съотношението между търсенето и предлагането на транспортни услуги с отчитане на тарифите на конкурентите и т.н. в останалите видове транспорт.
Разработването и осъществяване на пластментната политика на транспортните предприятия предполага оценка за ефективността на тяхното взаимодействие с транспортно-спедиционните организации, с наемащите кораби за превоз на стоки, с фрахтовите агенти, с компаниите оператори и с други посредници, позициониране на транспортните услуги и формиране на организационната структура на каналите за тяхната реализация, в т.ч. преките канали за продажба чрез собствени структури или чрез посредници. Една от най-съществените дейности на маркетинга в транспортното предприятие е свързана с успешната реализацията на транспортната услуга на пазара - разработване на комуникационната му политика. Тя включва набор от мероприятия по формиране на търсенето и стимулиране на пласмента, насочени към презентация на продукцията на транспорта на транспортния пазар. Те включват:
- различни видове реклама;
- стимулиране на търсенето чрез въвеждане на система от отстъпки и промоции, повишаване на качеството на превозите, кредитиране на превозите, допълнителни услуги и т.н.;
- организиране на собствени изложби и панаири или участие на транспортните организации в подобни мероприятия за привличане на вниманието на потребителите, сключване на контракти по развитие на фирмата и т.н.;
- предоставяне на неценови предимства и на нови технологии за обслужване на клиентите, гарантирано доставяне и подаване на подвижния състав, преимуществени условия за аренда на складови площи за подвижен състав и т.н.;
- установяване на определен фирмен знак на отделните транспортни предприятия, привлекли вниманието на клиентите.
Управлението на транспортния маркетинг се осъществява в процеса на реализация на маркетинговата програма чрез отчитане и контрол на процеса на изпълнение на набелязаните мероприятия, своевременно реагиране на динамиката на транспортния пазар, определяне на ефективността на предприетите маркетингови действия на предприятията, поддържане имиджа на транспорта. Текущият контрол за реализация на планираните мероприятия позволява навреме да се коригира производствено- пластментната дейност на транспортните предприятия и да се осигури стабилността на тяхното финансово- икономическо положение.
Транспортният маркетинг е прогресивна форма за организация на стопанската дейност в условията на евроинтеграцията. Той не заменя планирането, анализа и управлението на производството, а спомага за повишаване на тяхната целенасоченост, ефективност и конкурентоспособност, ориентирайки ги към конкретните интереси на клиентите.
- Етикети: Превозвачи и оператори
